從鋼材貿(mào)易流通企業(yè)營銷的發(fā)展歷程來看，鋼材貿(mào)易流通企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其營銷模式都是以其中一個為核心，其他三個營銷要素圍繞核心進行安排與配置，因為在不同的市場階段，鋼貿(mào)企業(yè)面臨的市場環(huán)境不同、具備的企業(yè)資源和能力不同，在不同的階段有不同的營銷策略核心，或以價格為核心、或以渠道為核心、或以產(chǎn)品為中心，鋼貿(mào)企業(yè)單靠任何一個營銷策略元素只能取得暫時的市場競爭優(yōu)勢，但隨著市場環(huán)境的改變，尤其是目前鋼材市場已經(jīng)進入供大于求的階段，下游制造業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級，鋼貿(mào)企業(yè)如果仍抱著以前的營銷模式不變，終究會陷入困境。
階段一（搬磚頭階段）：價格為導向的營銷模式
在鋼貿(mào)企業(yè)發(fā)展初期，大多經(jīng)銷同一產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度來說，沒有區(qū)別，鋼貿(mào)企業(yè)品牌影響力有限，推廣作用有限，只是利用進銷差價進行“搬磚頭”似的純零搬交易模式。在這個階段，鋼貿(mào)流通企業(yè)規(guī)模較小、資金實力不強、資源關系不穩(wěn)定，這個階段鋼貿(mào)流通企業(yè)的營銷策略一切都圍繞著價格這條主線。
隨著原材料價格的上漲，鋼廠因生產(chǎn)成本上升，上游與下游的圍繞價格博弈，為減輕成本壓力，國內(nèi)大多數(shù)鋼廠都在宣布提高鋼鐵產(chǎn)品出廠價格，意圖把漲價壓力轉移到下一個消費環(huán)節(jié)，而鋼貿(mào)商也不甘示弱，向鋼廠訂貨前有意打壓市價，以便訂貨后再提高售價；除上下游的博弈，鋼貿(mào)流通企業(yè)之間也通過價格進行競爭，當鋼材貿(mào)易企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制等方面都遜色于競爭對手時，可采用低于競爭對手的銷售價格，爭奪市場占有率。比如，小的鋼材貿(mào)易企業(yè)的價格通常都比主流鋼鐵貿(mào)易大戶的價格低一些。
鋼貿(mào)商此時的產(chǎn)品策略圍繞著價格，先較大幅度提高稀少規(guī)格品種的價格，再提高整個品種的價格；營銷節(jié)奏圍繞著價格，通過封庫對外宣布不賣，意味著即將漲價，封庫后的第二、第三天提高售價；這個階段鋼貿(mào)商的推廣也圍繞著價格，向咨詢專職調(diào)研人員鼓吹利好因素，并代其廣泛宣傳，通過炒作來拉升市場；渠道也圍繞著價格進行調(diào)整，當市場價格行情好時，廠家傾向自建渠道直接短路直供戶，迫使鋼貿(mào)商調(diào)整渠道策略。我們咨詢的一些鋼貿(mào)企業(yè)就采取了渠道細分策略，在直供戶里又分為大直供和中小直供，當大直供戶被鋼廠搶走后，轉入中小直供戶。
以價格為核心的營銷策略組合，就像價格波動一樣，使鋼廠與鋼貿(mào)商始終是一種若即若離的關系。對鋼廠而言，處處著眼眼前利益：行情好時，高高在上，漠視合同的約束，隨意追漲約定價格甚至扣減協(xié)議資源量，而一旦行情逆轉時又四處拉攏，。而對鋼鐵貿(mào)易商來說，其多變性表現(xiàn)得與鋼廠恰恰相反：行情好時，與鋼廠搞關系、決心，目的就是拿資源。而一旦行情不好，態(tài)度上轉個180度，停止定貨、投奔他家。由此可見，以價格為核心的營銷策略組合，由于上下游缺乏共同的戰(zhàn)略基礎，這種策略不能有效支撐鋼貿(mào)企業(yè)的市場競爭力。
在鋼鐵產(chǎn)品出現(xiàn)過剩、鋼鐵企業(yè)步入微利時代后，鋼貿(mào)流通企業(yè)應摒棄暴利思維，那種跌價時與生產(chǎn)企業(yè)博弈，漲價時與下游行業(yè)博弈的機會將越來越少，靠打壓或拉升價格博取大幅差價的時代已經(jīng)過去，鋼鐵流通企業(yè)未來主要贏利模式將主要體現(xiàn)服務創(chuàng)造價值上。
階段二（協(xié)議戶階段）：渠道為導向的營銷模式
當鋼貿(mào)商度過了“搬磚頭”的初級貿(mào)易發(fā)展階段，逐漸成為區(qū)域內(nèi)的主力或者輻射全國和海外市場的時候，就要面臨品種多樣、市場特性多樣、物流成本、區(qū)域布局等問題，這時渠道建設就成為鋼貿(mào)流通企業(yè)的首要任務，此時的鋼貿(mào)流通企業(yè)必定要依靠一個完備的二、三級渠道網(wǎng)絡來支撐，營銷中的其他要素就要圍繞渠道進行配置。另外，從我國目前宏觀形勢上看，在供大于求的鋼材市場里上游鋼廠也介入了“渠道競爭”，千方百計提供鋼材的直供比例，在這個階段無論是上游的鋼廠還是處于中間環(huán)節(jié)的大型鋼貿(mào)企業(yè)其經(jīng)營策略都開始以渠道為導向。
鋼材貿(mào)易商通常的渠道類型包括代理批發(fā)、代理直供、自營零售和進出口。這個階段的鋼貿(mào)流通企業(yè)在市場競爭策略上，以渠道為核心采取填充國內(nèi)成熟市場的空白渠道、彌補現(xiàn)有渠道空白點的市場競爭策略，最終實現(xiàn)多渠道聯(lián)動與協(xié)同分銷。這個階段推廣工作也圍繞著渠道，鋼材貿(mào)易商可以分為一級代理商（協(xié)議戶）、零售商和散戶，一級代理商主要是直接從鋼廠進貨，是鋼廠銷售渠道的主要開拓者，零售商和散戶就是利用協(xié)議戶去鋼廠拿單子，利用協(xié)議戶的資金，市場不好，二三級貿(mào)易商就不要，這時候就要看協(xié)議戶的公關和溝通能力了。在中國的鋼材市場上，不要以為把貨賣給別人就沒事了，如果下游貿(mào)易商的風險協(xié)議戶不替他們控制，最后風險就會到轉嫁回來。因為在美國合同是結束，而在中國合同是工作的開始，大量的公關溝通工作需要一級代理商去做。
產(chǎn)品組合也圍繞著渠道，鋼貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營的產(chǎn)品要考慮區(qū)域性渠道的特性，比如，無錫是帶鋼的集散地，西安是建材類鋼材的集散地，在這些區(qū)域進行渠道建設的時候產(chǎn)品要配合當?shù)厍赖奶匦?。另外容易上量和上?guī)模的鋼材產(chǎn)品適于走批發(fā)和直供渠道，而一些用途廣泛的鋼材類產(chǎn)品適于走零售渠道。比如螺紋鋼、焊接鋼管這樣的產(chǎn)品，國內(nèi)幾乎每個省份都有生產(chǎn)企業(yè)，而且客戶群體非常分散，這樣的產(chǎn)品通常走鋼材批發(fā)市場，而像冷板這類的產(chǎn)品用途比較專一，適于走直供。一些高端鋼材產(chǎn)品則主要通過進口渠道，如冷軋鋼板、不銹鋼板、取向硅鋼片等。
同時，鋼貿(mào)企業(yè)根據(jù)不同的渠道特性實行不同的價格風險政策。我們在給武漢一家國有鋼材貿(mào)易企業(yè)做咨詢的過程中發(fā)現(xiàn)，由于是國有企業(yè)機制，集團規(guī)定基本上不允許墊付資金，走批發(fā)渠道抗風險能力低，因此在代理批發(fā)渠道方面這家鋼貿(mào)企業(yè)遇到瓶頸，只能選擇零售這個渠道模式。這家企業(yè)以利潤為導向，直供雖然量很大，但是利潤低，而周邊又沒有大的下游企業(yè)，因此這家企業(yè)沒有選擇直供這個渠道。相反，有的鋼貿(mào)易企業(yè)選擇直供是為了抗拒市場風險，追求穩(wěn)定。
階段三（專業(yè)化階段）：產(chǎn)品為導向的營銷模式
隨著鋼貿(mào)流通企業(yè)競爭的激烈，一些鋼貿(mào)企業(yè)開始按照鋼材產(chǎn)品進行細分，走專業(yè)化之路，即便鋼材貿(mào)易量大的經(jīng)銷商，由于其跨區(qū)域經(jīng)營，在每個區(qū)域上也面臨以產(chǎn)品為導向的營銷策略。比如專營特殊規(guī)格的焊接H型鋼的鋼貿(mào)企業(yè)，其主要客戶群就是用于建設跨江大橋這樣的大型工程項目的單位。在國內(nèi)一些區(qū)域，由于經(jīng)濟發(fā)展水平不同，對不同種類的鋼材需要也不同，像東北地區(qū)，國家提出振興東北老工業(yè)基地，要振興東北，首先是建材類的鋼材需求放在首位。
價格圍繞著產(chǎn)品，過去20多年中國經(jīng)濟發(fā)展的推動力是與解決居民溫飽問題(衣、食)相適應的輕工業(yè)，此時的鋼材產(chǎn)品是低附加值產(chǎn)品，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，人均GDP的增長，與鋼鐵相關度最高的建筑業(yè)、機械制造業(yè)、汽車業(yè)等需要鋼鐵產(chǎn)品的升級，產(chǎn)品結構逐漸以高附加值產(chǎn)品為主導。
渠道圍繞著產(chǎn)品像螺紋鋼、焊接鋼管這樣的產(chǎn)品，國內(nèi)幾乎每個省份都有生產(chǎn)企業(yè)，而且客戶群體非常分散，這樣的產(chǎn)品通常走鋼材批發(fā)市場，而像冷板這類的產(chǎn)品用途比較專一，冷板的用戶其進貨大都是由鋼廠直供。一些高端鋼材產(chǎn)品則主要通過進口渠道，如冷軋鋼板、不銹鋼板、取向硅鋼片等。
推廣圍繞著產(chǎn)品，產(chǎn)品的專業(yè)化經(jīng)營使經(jīng)銷鋼材的貿(mào)易商具備了差異化，也就為推廣奠定了基礎，一些經(jīng)營專業(yè)化產(chǎn)品的鋼貿(mào)商開始在品牌上做文章，像“工槽鋼，問業(yè)寶”，在“精”字上花功夫，打出“業(yè)寶”的品牌。像上海鋼鋒金屬材料有限公司打出“要角鋼，找劉鋼”，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)叫響了好多年，品牌具有了一定的知名度。
階段四（剪切配送階段）：供應鏈條為導向的經(jīng)營模式
從宏觀層面和趨勢上看，鋼材市場由于行業(yè)非理性高漲時代的結束，另一方面由于競爭的日趨激烈，導致鋼貿(mào)企業(yè)贏利空間的縮小。從鋼貿(mào)流通領域的渠道發(fā)展歷程看，鋼廠在產(chǎn)品分銷上對商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。
作為中介公司單純通過買賣鋼鐵產(chǎn)品來獲取流通利潤，依靠營銷四個要素的組合策略已經(jīng)無法形成鋼貿(mào)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，最終鋼貿(mào)流通企業(yè)要參與到鋼鐵產(chǎn)品的組織與配送當中，真正發(fā)揮市場“蓄水池”的作用，把服務延伸到供應鏈的末端最終用戶，通過供應鏈服務來減少用戶的庫存，使用戶逐步向零庫存過渡。精加工、深加工、個性化加工、多品種直供化銷售、大物流大配送。這個階段營銷模式由4P元素的組合上升到整體供應鏈的競爭，鋼貿(mào)企業(yè)與上下游協(xié)同，提高與上下游的協(xié)同效率，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。此時企業(yè)市場營銷的本質就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場，使企業(yè)在整個流通領域建立支配力與影響力，并對競爭規(guī)則與格局施加強有力的影響。
在國外，剪切配送加工中心模式是由鋼廠、剪切中心、終端用戶三方共同建立的供應鏈。通過這一穩(wěn)定的供應鏈，其產(chǎn)品能夠有序流通，市場信息能夠快速、有效地得到傳遞，更為關鍵的是在有序穩(wěn)定的“供應鏈”內(nèi)，各種市場信息，特別是需求、供給和價格信息，做到準確、及時，而不會被其它因素扭曲，也不會被其他渠道放大。可見，在鋼鐵供應鏈中，剪切配送加工是供應商、制造商、物流中心、零售商最終到用戶的供應鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，它與商流、物流、信息流、資金流融為一體。未來5-10年，隨著我國鋼鐵工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，鋼鐵產(chǎn)品也逐步從原材料產(chǎn)品向社會消費產(chǎn)品轉換，鋼鐵行業(yè)把銷售過程向用戶加工制造過程的第一道工序或第二道工序延伸，這樣就使供應商與用戶形成了牢固的供貨渠道和不可分開的供應鏈，而作為供應鏈的重要環(huán)節(jié)的剪切配送加工產(chǎn)業(yè)的前景十分廣闊。